万年2位だったゲオ､いつの間にかTSUTAYAを抜き去り絶好調…レンタル＝オワコン時代にべらぼうな逆転劇のワケ

かつてレンタルショップを営む企業といえば「圧倒的1位でおしゃれなTSUTAYA、万年2位のゲオ」という構図だったが、昨今は売り上げでも店舗数でも、ゲオがTSUTAYAを圧倒している。レンタル文化を支えたTSUTAYAの凋落に「平成文化の終わりを感じる」という声も聞かれるが、一体なぜ、両者の立ち位置は逆転し、そして圧倒的な差が付いてしまったのか——。

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2026年10月から、ゲオホールディングスの社名が「セカンドリテイリング」に変わる。ユニクロ、GUでおなじみ、ファーストリテイリングとの類似が一部では話題にもなっていたが、そことの関係はなく、中古品（セカンドハンド）リユースの小売業を意味する名前であることは言うまでもない。

中高年にとってゲオといえば、その祖業であるビデオからCDにDVD、さらにはBlu-rayのレンタル＋ゲームソフト販売の店といったイメージが強いだろう。しかし今では、中古品リユースショップであるセカンドストリートの売り上げが全体の3分の2を占めているので、この名前がふさわしいということになったようだ。

それはさておき、驚くべきは祖業であるレンタルが、デジタル化の流れを受けて世の中から消えつつある状況にもかかわらず、ゲオが事業転換を成功させ、リユース業界でいつのまにか確固たる地位を築いていたことであろう。コンテンツがデジタル化したこの二十余年を乗り越え、ゲオがどう生き残ったのか、ライバルTSUTAYAの動きと共に振り返ってみることにしよう。

かつて、音楽や映画などのコンテンツを家で楽しむには、レンタルで借りてくるのが有力な選択肢で、したがってレンタル店の存在感は大きかった。しかし2000年代に入り、かつて主流だったビデオテープがDVD、そして、Blu-rayへとどんどんと変わってしまい、レンタル資産が陳腐化してしまうという試練の時代が続いた。

この頃、既にレンタルビデオ業界覇権の雌雄は決していて、圧倒的なトップシェアを確立していたのがTSUTAYA（社名はカルチュア・コンビニエンス・クラブ、以下「CCC」）だ。続く2位のゲオとシェアを競っており、レンタル資産を転換するノウハウでも両社に追随できるものはいなくなっていた。レンタル店は、このあと両社による寡占化が急速に進んだのである。

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