｢2日働いたら休む｣でも豊かに暮らせる…愛媛のさびれた商店街で｢新参者の店｣に行列ができるワケ

かつて日本の成長を支えてきた1億人を超える人口は、2008年をピークに減り続けている。もはや止めようのない人口減のトレンドのもとで、社会の新しい豊かさや幸せに向きあい、発想や価値観を転換していくことが、今の私たちには求められている。

そのなかで愛媛大学の山口信夫准教授は、地方都市におけるフィールド研究をベースに「ワークライフバランス事業者」という独自の概念を提唱し、地方の商店街で生まれつつある新しい可能性をとらえている（山口信夫「衰退商業地における新規開発事例に関する研究」『マーケティングジャーナル』Vol.38 No.3）。

山口准教授が研究のフィールドとしている愛媛県松山市の三津浜商店街で、今起きている事象を紹介したい。

三津地区は、松山市の中心部から北西に6kmほどの位置にある。ここにはかつて松山市の海の玄関口だった三津浜港がある。1888年（明治21年）に開通した四国初の鉄道（現在の伊予鉄道高浜線の一部）は、この港と松山市の中心部を結ぶものだった。

第2次世界大戦後の一時期までの三津地区には、映画館に芝居小屋、そして遊郭もあったという。商店街には人があふれ、肩が触れあうようなことも珍しくなかった。

三津地区は、松山市の中心部からは3～4キロ離れており、そぞろ歩きで訪れるには少々遠い。とはいえ、三津地区とのその近隣には当時、人気の海水浴場やジェットコースターのある遊園地などがあり、松山市内外から多くの人たちを吸引していた。

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