ナイキよりニューバランスのほうがこの数値が高い…認知度でも好感度でもない｢将来の成長｣を予測する新指標
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ビジネスの今後を予測できるような先行指標はあるのか。ブランドマネージャーの西口一希さんは「一般的にブランディングの指標としては認知度、好感度、NPSなどがよく使われる。ただ、これらの数値が高くなっても、必ずしも事業がうまくいくわけではない。そこで新しい指標も模索した末に、NPIの発案に至った」という――。 ※本稿は、西口一希『ブランディングの誤解』（日経BP）の一部を再編集したものです。
スニーカーランキングが意味すること
まずは、図表1のランキングをご覧ください。国内で流通する11のスニーカーブランドに関して、2021年12月に筆者が実施したインターネット調査の結果に基づくものです。なお、調査対象の11ブランドは支援先ではなく、第三者の立場で実施しました。
1位は「ニューバランス」で47.7％とほとんど半数に近い数値となっています。続いて2位は「ナイキ」で40.8％、3位が「コンバース」で28.6％、以下「アディダス」「アシックス」が並びます。これが何の数値に基づくランキングがお分かりになりますか。
答えは、「各ブランドの既存顧客に対して『次も同じブランドを買いたいか（次回購入意向）』を尋ねた結果」です。
例えば、ニューバランスでは、同ブランドのスニーカーを所有している既存顧客のうち、47.7％が「次も同ブランドを買いたい」と答えました。ランキング上位のブランドはいずれも、既存顧客が「リピート購入する確率が高い」ブランドと言えます。
この割合が高いほど、いわゆるロイヤルティーが高く、売上高・利益の面で安定的なブランドというわけです。逆に低いブランドは、既存顧客の離反リスクが高い状態です。
「次回購入意向」を示した人
次に、もう一つの指標を先ほどのランキングの項目に加えました（図表2）。こちらも1位と2位は変わりませんが、3位はアディダス（12.0％）になりました。ただ、1位のニューバランスでも18.1％で、全体的に最初の指標よりも数値が低くなりました。
こちらは調査対象者全体における、「次回購入意向」を示した人の割合です。ブランドは認知しているものの、購入経験がない層の数値が高ければ、潜在的な新規顧客を多く抱えていると読み解けます。ブランドに対して良いイメージや評判が認識されており、ただ知っている人よりも「購入を見込める見込み顧客」である可能性が高いと考えられます。
この調査対象者全体における「次に買いたい人」の割合を、「NPI（ネクスト・パーチェス・インテンション＝次回購入意向）」と呼びます。また、本記事の最初に紹介した「既存顧客における『次も買いたい』人の割合」は、「u-NPI（ユーザー・ネクスト・パーチェス・インテンション＝顧客内次回購入意向）」と呼びます。
NPIは筆者が提唱した指標で、筆者が創業したM-Force（東京・港）を主体とし、研究と活用が進められています。M-Forceと調査会社のマクロミルによる2年にわたる追跡調査を実施した結果、NPIは認知度や好感度などの指標と比べて、事業成果であるマーケットシェア拡大に対してより有効な先行指標となることが示唆されています（M-Forceは、24年7月にマクロミルへ売却し、マクロミルの100％子会社となっている）。
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