そりゃ日本人が｢ビール党｣になるわけだ…日本酒からシェアを奪ったビール会社の今では考えられない宣伝文句

まず、ビール普及の沿革を、ごく簡単に紹介しておこう。

居留地を拠点に、ヨーロッパのビールとビール醸造技術が輸入され、国内のエリート層に好んで飲まれはじめたのは、19世紀の半ばから後半においてである。続く19世紀末から20世紀前半の時代には、代表的な国内メーカーが次々に登場し、国産ビールの量産化が急速に進められることになる（『ビールと日本人』、『大日本麦酒株式会社三十年史』）。

とくにメーカーが激しい価格競争を繰り広げた20世紀前半には、一般の人びとにとっても、ビールは比較的身近な酒類の1つとして成立する。戦後の国税庁が出した数字によると、1934年〜36年度において、最も年間出荷量が多かった酒類は清酒で73万キロリットル、次に多いのがビールで19万キロリットルだった（『酒のしおり』1960年度）。

この普及初期において、ビールをとくに好んで飲んでいたのは大都市の勤労者たちだった。生産されたビールの多くが、いわゆる「六大都市」を擁する府県で、集中的に消費されていたのはそのためである。東京工業大学調査部によると、1935年度において、東京・神奈川・愛知・大阪・兵庫・福岡の6府県で消費されたビールの総量は、全体の68％にのぼっていた（『日本工業分布の調査研究』）。

なかでもビール消費の拠点となったのは、給料生活者を中心の顧客とした、街区の酒場であった。カフェーと呼ばれたそれらの酒場には、自社ビールを扱うことを条件に、ビール会社の出資をうけた店舗が、非常に多かった（『ビールと日本人』など）。1930年、日本麦酒鉱泉の支配人・田口邦重が語ったところでは、当時の「ビールの消費率は、バー、カフェー等の飲食店で使用されている量が、全体の約六割五分」に及んでいた（田口邦重「大衆愛飲家の獲得を目指して」）。

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