日本人がお金を使わないのは｢100円ショップが優秀すぎる｣から…賃上げしても消費が戻らない"根深い理由"
失われた30年で｢お金がなくても暮らせる国｣に進化した
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賃上げが続く一方で、個人消費の伸びは鈍い。なぜ日本人はお金を使わなくなったのか。消費経済ジャーナリストの松崎のり子さんは「100円ショップを見れば理由は明らかだ。『失われた30年』と呼ばれるデフレ時代に、人々の努力によって安くていいものが手に入るようになったからだ」という――。
日本人は「お金を使わない族」になった
100円ショップの前に、別の話から始めよう。私たちがどれほど「お金を使わない族」になったかだ。内閣府が7月29日に公開した「令和7年度（2025年度） 経済財政報告（経済財政白書）」によると、賃上げの伸びは順調で、近年にない明るい動きが続いているという。
しかし、対照的に消費は弱いまま。「勤労世帯の平均消費性向は、コロナ禍で大きく低下した後も回復せず、コロナ禍前の水準を下回って推移」しているのだとか。新型コロナが上陸した2020年から、もう5年も経つというのにだ。
確かに、飲食や旅行、そして一見推し活で賑わっているエンタメ業界でも、まだコロナ以前の市場規模に戻りきっていないという悲観的な声を耳にする。なぜ、そんなに我々は消費をしなくなったのか。今回の白書では、その理由として大きく3点を挙げている。
① 賃金や所得が増えたとしても、それは一時的なものだと感じている ② 食品など生活必需品の価格上昇に対する節約意識の強まり ③ 老後の生活に対する備えや漠然とした不安により、消費より貯蓄志向が高まっている |
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つまり、わが国ではあまりにも長くデフレが続いたせいもあり、「給料が増えます」「手取りも増えます」と言われても、にわかに信じがたいと考える国民が多いということだ。
所得が増えても“節約”と“貯蓄”に回す
そもそも日産の工場閉鎖やらパナソニックHDの早期退職募集やら、日本を代表する大企業が人員削減に踏み切っている報道を目にして、「景気が上向いてきた、どんどん消費しよう」なんて気になるだろうか。
白書にはさらに興味深い記述もある。
内閣府が行った「家計の消費・貯蓄行動に関する調査」では、もし仮に所得が増加した場合、人々はどんな消費支出を増やそうと考えるのかを聞いている。
当然「食費（外食以外）」「旅行やレジャー」といった、現在節約しているものがトップに上がるが、一方で「特に増やすものはない」と回答した割合が26％、「貯蓄」が19％と、すぐに使う気はありませんという答えを合わせれば5割近い。
たとえ手元のお金が増えても消費意欲はわかないのが現実らしい。
給料が増えても貯蓄に回るだけ？
とはいえ、継続的に給料が増加していけば消費も増やしたいと答えた家計は7割近くに上っている。問題は、この先も給料が上がるとは信じられていないことだ。
「あなたの世帯での給与所得は、5年後にどの程度になると思いますか」という質問には、4割弱の家計が「今と変わらない」と答えている。これから賃金が伸びそうな20代（世帯主の場合）だけを見ても、「変わらない」が約3割、「低下する」と答えた人も1割以上いる。
一番消費をしてくれそうな20代が「給料は今度もそれほど増えないだろう」と思えば、それこそ消費は伸び悩む。“賃金の据置きを想定するという意味でのデフレマインドが依然として一定程度染みついている様子がうかがえる”と白書にあるように、「貧しいニッポン」の残像が、若者をはじめ我々の手足をがっちりと縛っているのだ。
さらに、賃金が上がっても、消費ではなく貯蓄に回そうとするバイアスも無視できない。老後をはじめとする「将来に対する不安」に備える意識を持つ人は、そうでない人に比べて貯蓄率も高い。
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