なぜ吉野家は｢並盛498円｣を値上げしなかったのか…深刻な客離れを起こした｢スシローとガスト｣との決定的違い【2025年5月BEST】
価格戦略は新規客から｢リピーター｣にシフトしている
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2025年5月に、プレジデントオンラインで反響の大きかった人気記事ベスト5をお送りします。ビジネス部門の第4位は――。 ▼第1位 ｢退職代行を使う人はカス｣で大炎上…モームリに業界1位を奪われた､"元祖"創業者が明かす"敗北の理由" ▼第2位 34歳で開発した｢一太郎｣が大ヒットしたが…Windows95に敗北した女性が58歳で再び会社を立ち上げるまで ▼第3位 ｢日産復活｣にはこれしかない…トヨタでもホンダでもない､｢6708億円の赤字解消｣のカギを握る自動車メーカー ▼第4位 なぜ吉野家は｢並盛498円｣を値上げしなかったのか…深刻な客離れを起こした｢スシローとガスト｣との決定的違い ▼第5位 割安な韓国車･中国車があるのに日本車ばかりがベストセラーになる…ASEAN地域で日本車が圧倒的人気のワケ 牛丼チェーンの吉野家と松屋は4月、牛丼の価格改定（値上げ）を実施した。並盛については吉野家は価格据え置き、松屋は30円値上げと対応が分かれている。値決めのコンサルティングサービスを手掛ける「プライシングスタジオ」代表の高橋嘉尋さんは「どちらも並盛の価格が『500円を超えない』ように意識しているように見える」という――。
「並盛」で分かれる吉野家・松屋の戦略
2025年4月、吉野家と松屋は相次いで牛丼メニューの価格改定を実施しました。図表1、2のように、両社ともに原材料費や人件費の高騰を背景に価格改定を実施しましたが、吉野家は主力商品の価格を据え置く一方で、松屋は主力商品の価格を引き上げる選択をしています。
なお、繰り返しになりますが、「牛丼小盛」「牛丼並盛」「朝食メニュー」など一部商品については、価格を据え置いています。
また、同日より一部店舗において、22時から翌5時までの時間帯に注文された商品に対し、深夜料金として7％前後を加算する制度を導入しています。
値上げで購入頻度はどれほど変わる？
松屋が実施した今回の牛めし（並盛）の値上げは、はたして適正だったのでしょうか。価格設定の狙いや消費者への影響を詳しく考察するため、消費者に対する価格感度調査を実施しました。
今回の調査は、単に「消費者がいくらまでなら支払うか」だけでなく、「価格変更による購入頻度への影響」も考慮した精緻な調査となっています。具体的には、牛めし（並盛）の価格が変動した場合に、顧客数や販売数量がどのように変化するのかをシミュレーションしました。
その結果、並盛の価格を「460円～500円」の範囲で値上げした場合、顧客数は約1.3％減少し、販売数量は約0.4％減少するという試算になりました。一方で、売り上げへの影響はポジティブであり、価格を460円に設定した場合、売り上げは約6.60％増加、500円に設定した場合は約15.90％増加することがわかりました。
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