｢服を売るだけ｣には縛られない…3年でテナント半分を刷新｢SHIBUYA109｣が仕掛ける｢服を売らない場所｣の正体
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かつて「ギャルの聖地」として知られた東京・渋谷のファッションビル「SHIBUYA109」が好調だ。常に変わる若者トレンドにどう向き合っているのか。運営会社「SHIBUYA109エンタテイメント」の石川あゆみ社長に話を聞いた――。（取材＝アパレルライター・南充浩）
年間入館者数は1000万人目前
――まず、最近の商況について教えてください。
おかげさまで、売上高については前年比10～20％増のペースで伸び続けています。来館者数もコロナ禍から順調に回復しています。
10年前の2015年には来館者数は780万人でしたが、2019年に年間来館者数は過去最高の970万人まで増えました。2020年からの新型コロナ感染症による長期間の営業自粛などで一時来館者数は大幅に落ち込みましたが、自粛明けの23年からは回復に転じ、2024年には890万人まで戻っています。2026年には初の年間来館者数1000万人の大台に到達させたいと考えているところです。
――かつての「ギャルブーム」が落ち着いた後は来館者が減ったと聞きました。
1990年代後半から「ギャルの聖地」と呼んでいただき、好調が続いたことはご存じの通りです。しかし、2010年以降ギャルブームが徐々に落ち着き、来館者数が減少に転じてしまいました。「このままではいけない」という危機感から、ファッションだけでなく、エンタメの領域を拡大することにしました。
東急グループの商業施設を運営する子会社から2017年に分社化したのを機に、アイドルやK-POP、アニメ、キャラクターなど、Z世代の「ヲタ活」「推し活」のポップアップスペースを運営する事業をスタートさせました。同時に、若者の消費を調査・研究するマーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」を設立し、またSHIBUYA109に戻ってきてもらうには何が必要なのか、15～24歳の生の声を聞くなどの取り組みも始めました。
これが狙い通り若者に響いて来館者数が反転し始め、2019年に過去最高の来館者数を記録しました。矢先に新型コロナ感染症による営業自粛を余儀なくされましたが、自粛明けからは「エンタメとファッションの融合施設」として成果が出ています。
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