試合がないのに3万人が集まる…儲からないサッカースタジアムを1000億円で作ったジャパネットの綿密な計算【2026年2月BEST】
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2026年2月に、プレジデントオンラインで反響の大きかった人気記事ベスト3をお送りします。ビジネス部門の第3位は――。 ▼第1位 海外紙が｢日本で唯一輝く半導体メーカー｣と称賛…この1年で"株価11倍" AIブームに乗った日本企業の名前 ▼第2位 過去最高益なのに株価が半減…投資家の"ディズニー離れ"を招いた｢値上げ｣｢年パス廃止｣の代償 ▼第3位 試合がないのに3万人が集まる…儲からないサッカースタジアムを1000億円で作ったジャパネットの綿密な計算 サッカースタジアムは本来、試合日以外は収益を生みにくい「非効率な施設」とされてきた。だが通販大手のジャパネットホールディングスが1000億円を投じた長崎スタジアムシティでは、試合がない日でも数万人規模の人出が生まれている。なぜ“儲からないはずの箱”が動き続けるのか。フリーライターの宮武和多哉さんが、現地を取材した――。
試合がない日も人を呼び、利益を生む
2026年のサッカー・Jリーグでは、8年ぶりにJ1に昇格した「V・ファーレン長崎」に、要注目だ。通販大手・ジャパネットホールディングス（以下：ジャパネット）の子会社でもある同チームのJ1復帰戦は、ホームゲームで強豪・サンフレッチェ広島を迎え撃つ。
ここで注目したいのはV・ファーレンの本拠地となるスタジアムを内包した「長崎スタジアムシティ」だ。
開業1年間の来場者数は延べ485万人。試合を見に来るだけの場所……かと思いきや、スタジアムシティは試合がないときでも1日3万人が訪れる。サッカー・バスケなどの試合が開催できる施設だけでなく、オフィス・ホテル・商業施設などが所狭しと並び、様相はまさに“シティ”そのもの。
しかし、スタジアム並びに広々とした天然芝グラウンドは、サッカーの試合以外で利益を生まず、数階建てのビルで床面積を稼ぐこともできない。そう考えると、商業施設としては、やや非効率にも見える。
にもかかわらず、1年目を終えて黒字化が目前に迫っているという。なぜ、集客・経営ともに順調なのか……自治体が建設を担うことも多いサッカースタジアムを、長期間にわたってマネタイズできる施設として「周辺を一体開発・民設民営」で作り上げたジャパネットの、綿密な計算があった。
本来は稼げない・人が来ない「空き箱」
全国に60クラブあるサッカー・Jリーグの本拠地スタジアムは、スタジアムとしての稼働日の少なさからくる「収益の少なさ」といった悩みを抱えている。
Jリーグのリーグ戦は年間38試合、うちホーム開催は19試合と、約71〜72試合を本拠地で開催できるプロ野球と比べても、あまりにも稼働日が少ない。
かつ、非試合日も天然芝の維持は必要となるうえ、試合日以外に集客ができない限り、空きスペースにテナントを誘致することもできない。サッカーに限らず、試合がない日の“ハコモノ”は、管理の手間だけが必要な“空き箱”になるのが通常であり、民間で経営するにはリスクが大きすぎる。
長崎スタジアムシティの「開業1周年レポート」によると、スタジアムシティの1日当たりの来訪客数は、「PEACE STADIUM Connected by SoftBank」（以下「ピーススタジアム」）で「V・ファーレン長崎」の試合が開催されない日でも、平日は平均約1万2000人、休日は約2万〜3万人、日によっては4万人が訪れるという。
なぜこんなに人が集まり続けるのか。その理由は「試合がないのにスタジアムにいる人々」の様子を朝・昼・晩と観察すると見えてきた。
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